Amerykańscy kupujący media coraz dokładniej sprawdzają, co dają pieniądze wydawane na reklamę w wyszukiwarce Google. Agencje, z którymi rozmawiał serwis Digiday, mówią, że klienci kwestionują zwykle od 10 do 30 proc. tych budżetów. Powodem są AI Overviews i Tryb AI, które zmniejszają liczbę kliknięć w wyniki wyszukiwania, oraz rosnące stawki za kliknięcie. Google przyznał, że niższe przychody z reklam w Trybie AI były jednym z powodów, dla których w III kwartale 2026 r. przychody z wyszukiwarki rosły najwolniej w tym roku.
Digiday rozmawiał z 18 osobami, które kupują reklamy dla klientów w USA. Według redakcji klienci oceniają dziś Google tak surowo, jak zwykle oceniają nowe kanały. Przez blisko 20 lat budżet na wyszukiwarkę był pozycją w planie mediowym, której rzadko trzeba było bronić. Teraz Google częściej odpowiada na pytania bezpośrednio na stronie wyników. Użytkownicy rzadziej przechodzą wtedy na strony reklamodawców, a zmienia się też wartość pojedynczego kliknięcia. Najlepszych miejsc reklamowych wokół wyników jest mniej. Automatyczne narzędzia zakupowe Google, dziś domyślne w większości kampanii, szybko podbijają za nie stawki. Do tego w IV kwartale sezonowi reklamodawcy windują CPC (cost per click, czyli koszt jednego kliknięcia).
Ile budżetu jest pod znakiem zapytania
Agencje podają podobne liczby. Lindsay Marty, założycielka Above the Bar Marketing, powiedziała Digiday, że gdy klient zaczyna tę rozmowę, kwestionuje zwykle 10–20 proc. budżetu na Google. Jej klienci są gotowi przenieść część pieniędzy do Meta albo do Local Services Ads (reklam usług lokalnych Google), jeśli wyniki się pogorszą. Według Marty agencje muszą dziś dokładniej sprawdzać, co dzieje się po kliknięciu i czy daje ono wartościowe leady oraz przychód.
Bryce Hamlin, wiceprezes ds. data intelligence w Power Digital, mówi o przesunięciu 10–30 proc. budżetu wyszukiwarkowego. Jak wyjaśnia, modelowanie marketing mix (statystyczna ocena wkładu poszczególnych mediów w sprzedaż) i testy geograficzne pokazują większy wpływ mediów z górnej części lejka zakupowego, czyli kampanii budujących świadomość marki, a mniejszy wpływ wyszukiwarki. Zdaniem Hamlina w ciągu dwóch–trzech lat wiele wyszukiwań przeniesie się z Google do dużych modeli językowych.
Farhad Divecha, prezes grupy Accuracast, szacuje, że jego klienci kwestionują na razie około 10 proc. budżetów na Google. Uważa jednak, że przy rywalizacji o Black Friday i Cyber Monday odsetek ten może szybko wzrosnąć do 20–30 proc. Divecha przekonuje, że w ostatnich latach spadł nie tylko ruch z Google, lecz także zwrot z inwestycji w ten kanał. Wśród alternatyw jego klienci szczególnie często biorą pod uwagę ChatGPT. Platforma Accuracast do zarządzania kampaniami, Unyte.AI, sama przesuwa budżet z Google na inne kanały, gdy zwrot z inwestycji spada.
Marty podsumowuje to tak: dodatkowe 10–20 proc. dla Google przestaje być oczywiste, a reklamodawcy chcą, żeby Google udowodnił, że to nadal najlepszy sposób wydania tych pieniędzy.
Wyniki Alphabetu: zapytań przybywa szybciej niż przychodów
Dane Google pasują do tego obrazu. Alphabet podał wyniki za III kwartał w środę 28 października. Przychody segmentu Google Search & other wyniosły 63,35 mld dol., o 12 proc. więcej niż rok wcześniej (56,57 mld dol.). W I kwartale ten segment rósł o 19 proc., a w II kwartale o 17 proc. W porównaniu z II kwartałem (63,27 mld dol.) przychody praktycznie się nie zmieniły. Jednocześnie, jak podaje Alphabet, liczba zapytań w wyszukiwarce rośnie rok do roku najszybciej od pięciu lat.
Podczas telekonferencji z inwestorami dyrektor ds. biznesu Google Philipp Schindler wymienił kilka powodów spowolnienia. Na pierwszym miejscu postawił kursy walut. Wskazał też na handel: część reklamodawców z Azji i Pacyfiku ucierpiała po tym, jak Unia Europejska zniosła zwolnienie celne dla tanich przesyłek. W branży mediów i rozrywki wydatki wróciły do normy po mocnym II kwartale, który obejmował piłkarskie mistrzostwa świata. Jako kolejny powód Schindler podał szybki wzrost liczby zapytań w Trybie AI, w którym reklamy przynoszą na razie mniej. Nie podał, ile mniej ani jak bardzo Tryb AI obniżył przychody. Dyrektor finansowa Anat Ashkenazi zapowiedziała, że w IV kwartale wpływ kursów walut będzie nieco silniejszy, a porównanie z dynamicznym końcem 2025 r. nadal będzie ciążyć na wzroście.
Prezes Alphabetu i Google Sundar Pichai porównał tę sytuację do przejścia na urządzenia mobilne ponad dekadę temu. Jak mówił, firma najpierw buduje najlepsze doświadczenie użytkownika w wyszukiwarce, a dopiero potem na nim zarabia. Według Pichaia zapytania w Trybie AI są średnio trzy razy dłuższe niż tradycyjne wyszukiwania, a co piąte korzysta z głosu, zdjęcia albo dokumentu.
Kliknięć więcej, ale drożej
Michelle Merklin, wiceprezeska ds. wyszukiwania w agencji Tinuiti, powiedziała Digiday, że w III kwartale CPC na słowa kluczowe z nazwą marki wzrosło o 5 proc., mniej więcej tak samo jak na pozostałe frazy. W tym samym czasie wzrosła też liczba wyświetleń i kliknięć. Reklamodawcy płacą więc trochę więcej, ale za większy popyt.
Część pieniędzy trafia do Meta i TikToka, gdzie reklamodawcy budują świadomość i rozważanie zakupu wcześniej w lejku. Według Merklin klienci Tinuiti przesuwają środki głównie z mniej efektywnych kampanii w wyszukiwarce, na przykład z conquestingu, czyli licytowania haseł z nazwami konkurentów. Większość z nich nie tnie jednak wyszukiwarki, żeby sfinansować działania wizerunkowe, tylko szuka dodatkowego budżetu albo bierze pieniądze z innych pozycji. Ten trend przyczynił się do wzrostu wydatków na reklamę na Facebooku o 16 proc. wśród amerykańskich klientów Tinuiti w III kwartale.
Nie wszyscy uważają, że wyszukiwarka słabnie. Casey Sheehan z agencji RPA twierdzi, że płatna obecność w wynikach staje się ważniejsza, bo spada ruch organiczny. Mark Byrne z Brave Bison zauważa, że reklamodawcy oceniają dziś wyniki płatne i organiczne razem. Sprawdzają, gdzie muszą licytować, a gdzie mogą się wycofać, i patrzą przy tym na przychód, ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) oraz CPA (koszt pozyskania klienta).
Pieniądze zostają u Google, ale w innych formatach
Victor Batista, globalny szef wyszukiwania w agencji Jellyfish, opisuje inny scenariusz: jego klienci nie zmniejszają wydatków na Google w sposób celowy. Przesuwają je z tradycyjnych kampanii opartych na słowach kluczowych do zautomatyzowanych formatów Google: AI Max (rozszerzenia kampanii w wyszukiwarce dobierającego zapytania i treść reklam za pomocą AI) i Performance Max (kampanii wyświetlającej reklamy we wszystkich usługach Google z jednego budżetu). Więcej wydają też na YouTube i Demand Gen. Według Batisty dywersyfikacja budżetów odbywa się zasadniczo w obrębie ekosystemu Google.
Rzecznik Google odpowiedział Digiday, że codziennie miliony firm wybierają reklamy w wyszukiwarce, a AI Overviews dają markom nowe możliwości dotarcia do klientów. Dodał, że kampanie oparte na AI pomagają reklamodawcom korzystać z tych możliwości, a reklamodawcy zachowują przy tym kontrolę.
Reklamy w Trybie AI: nowe rynki i mniej kontroli
Google rozwija reklamy w Trybie AI. W komunikacie z 28 października firma ogłosiła ich rozszerzenie w Australii, Kanadzie, Indiach, Kenii, Malezji, Nowej Zelandii, Nigerii, Pakistanie, na Filipinach i w Singapurze. W IV kwartale 2026 r. chce wprowadzić je m.in. w Brazylii, Meksyku i Wielkiej Brytanii. W USA uruchamia reklamy w pytaniach uzupełniających, czyli w kolejnych etapach rozmowy z wyszukiwarką. Google twierdzi, że w Trybie AI współczynnik klikalności sponsorowanych i organicznych pozycji na listach produktów jest już podobny. Według firmy pokazują to wewnętrzne dane z USA z okresu od 20 sierpnia do 3 września 2026 r.
Dla kupujących media ważne są zasady opisane w pomocy Google Ads:
- Kampanie w wyszukiwarce, Shopping i Performance Max automatycznie kwalifikują się do emisji w AI Overviews i w Trybie AI. Nie można kierować reklam tylko do tych miejsc ani się z nich osobno wypisać. Nadal działają wykluczające słowa kluczowe i wykluczenia marek.
- Słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia uruchamiają reklamę tylko przy zapytaniach o wyraźnej intencji zakupowej. Przy dłuższych, eksploracyjnych pytaniach reklamy dobierane są także do treści odpowiedzi AI. Do tego dopasowania kwalifikują się tylko AI Max, dopasowanie przybliżone, kampanie Shopping i Performance Max.
- Wyniki z AI Overviews i Trybu AI są w raportach połączone z resztą wyszukiwarki i nie da się ich oddzielić.
- Przy części reklam pojawiają się „AI explainers”, czyli krótkie teksty generowane przez Gemini, m.in. na podstawie strony reklamodawcy. Reklamodawca nie może ich napisać, edytować, zatwierdzić ani z nich zrezygnować.
- Rozliczenie odbywa się w tej samej aukcji i w tych samych modelach (CPC lub stawki oparte na konwersjach) co zwykłe reklamy w wyszukiwarce, bez dopłat.
Co to znaczy dla Polski
Opisane przesunięcia budżetów dotyczą rynku amerykańskiego. Część zmian już jednak obejmuje Polskę. Google uruchomił Tryb AI po polsku 8 października 2025 r., razem z 35 innymi nowymi językami w niemal 50 krajach i terytoriach. Według pomocy Google Ads reklamy wewnątrz AI Overviews i Trybu AI są dostępne tylko po angielsku i na wymienionej liście rynków, na której nie ma Polski. Nad i pod AI Overviews reklamy mogą się wyświetlać we wszystkich krajach i językach, w których działa ta funkcja.
W Polsce wyszukiwarki wciąż mają największy udział w wydatkach na reklamę internetową. Według Raportu Strategicznego IAB Polska wydatki na SEM (marketing w wyszukiwarkach) wyniosły w 2025 r. 3,25 mld zł, czyli o 17,1 proc. więcej niż rok wcześniej, co dało 30 proc. budżetu online. Cały rynek reklamy cyfrowej był wart prawie 11 mld zł. W I kwartale 2026 r. polski rynek reklamy online wzrósł według badania IAB Polska/PwC AdEx o 10,6 proc., do 2,57 mld zł. Największe budżety znów trafiły do SEM, który miał 32 proc. udziału.
Dla porównania, w USA reklama w wyszukiwarkach (łącznie z wyszukiwaniem opartym na AI) przyniosła w 2025 r. 114,2 mld dol. przychodów, czyli 38,8 proc. całego rynku reklamy internetowej. To dane z raportu IAB i PwC. Wzrost wyniósł 11 proc., wyraźnie mniej niż 15,9 proc. w 2024 r. Reklama w mediach społecznościowych przyniosła 117,7 mld dol. i rosła o 32,6 proc.
Źródła: Digiday, Alphabet / Google, Search Engine Journal
