Anthropic, twórca asystenta AI Claude, zapowiada, że w Claude’zie nie będzie reklam. Sam jednak coraz więcej wydaje na kupowanie mediów. Spółka złożyła w poniedziałek 26 października w amerykańskiej Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) prospekt emisyjny S-1, czyli dokument rejestracyjny przed pierwszą ofertą publiczną (IPO). Wynika z niego, że jej wydatki na reklamę wzrosły z 33 mln dol. w 2024 r. do 147 mln dol. w 2025 r. W pierwszym półroczu 2026 r. koszty marketingu i reklamy były o 273 mln dol. wyższe niż rok wcześniej.
Anthropic chce notować akcje klasy A na Nasdaq Global Select Market pod symbolem „ANT”. W tej wersji prospektu nie ma jeszcze przedziału cenowego ani liczby oferowanych akcji. Głównymi gwarantami emisji są Goldman Sachs i Morgan Stanley.
Ile Anthropic wydaje na reklamę
W 2023 r., gdy Claude dopiero wchodził do sprzedaży, spółka uznała wydatki na reklamę za nieistotne i nie podała ich kwoty. W 2024 r. wyniosły 33 mln dol., a w 2025 r. 147 mln dol., czyli ok. 4,5 raza więcej. Dla porównania Duolingo, aplikacja do nauki języków znana z intensywnego marketingu, wydała w 2025 r. na sprzedaż i marketing łącznie 125,7 mln dol.
Wzrost z 2025 r. Anthropic tłumaczy w prospekcie większymi wydatkami na media i public relations przy premierach produktów. Podobnie uzasadnia wzrost z bieżącego roku, tym razem bez wzmianki o PR. Wydatki na sprzedaż, marketing i partnerstwa rosły w każdym kwartale ujętym w prospekcie: od 24 mln dol. w I kwartale 2025 r. do 2,135 mld dol. w II kwartale 2026 r.
| Okres | Reklama | Sprzedaż, marketing i partnerstwa | Przychody |
|---|---|---|---|
| 2023 | kwota nieistotna (niepodana) | 2 mln dol. | 41 mln dol. |
| 2024 | 33 mln dol. | 43 mln dol. | 386 mln dol. |
| 2025 | 147 mln dol. | 568 mln dol. | 4,585 mld dol. |
| I półrocze 2025 | — | 120 mln dol. | 1,163 mld dol. |
| I półrocze 2026 | +273 mln dol. r/r (marketing i reklama łącznie) | 3,168 mld dol. | 16,286 mld dol. |
Mimo szybkiego wzrostu reklama wciąż stanowi niewielką część kosztów spółki. W 2025 r. wydatki reklamowe odpowiadały ok. 3 proc. przychodów i ok. jednej czwartej pozycji „sprzedaż, marketing i partnerstwa”.
Większość tej pozycji nie trafia na reklamę. W pierwszym półroczu 2026 r. urosła do 3,168 mld dol., czyli 19 proc. przychodów, wobec 120 mln dol. rok wcześniej. Za większość wzrostu odpowiada 2,7 mld dol. więcej w opłatach dla partnerów kanałowych, czyli firm, które odsprzedają modele Claude. To przede wszystkim Amazon Web Services, Google Cloud i Microsoft Azure. Przez ich marketplace’y, czyli platformy sprzedaży usług w chmurze, przeszło w pierwszym półroczu ok. 48 proc. przychodów Anthropic. Platformy wystawiają faktury klientom i przekazują spółce pieniądze po potrąceniu swoich opłat.
Przychody w pierwszym półroczu 2026 r. wyniosły 16,3 mld dol. wobec 1,16 mld dol. rok wcześniej. W IV kwartale 2025 r. były o 48 proc. wyższe niż kwartał wcześniej. W I kwartale 2026 r. wzrosły kwartał do kwartału o 132 proc., do 4,73 mld dol., a w II kwartale do 11,56 mld dol. Wśród przyczyn przyspieszenia prospekt wymienia model Opus 4.5 z listopada 2025 r.
Po co kupuje media firma, która nie sprzedaje reklam
Z tabel prospektu wynika, że w pierwszym półroczu 2026 r. 13,06 mld dol. z 16,29 mld dol. przychodów przyniosły opłaty za zużycie. Nalicza się je od liczby tokenów, czyli fragmentów tekstu, które przetwarza model. Pozostałe 3,22 mld dol. dały subskrypcje opłacane z góry, miesięcznie albo rocznie, z limitami użycia odnawianymi w krótkich odstępach czasu. Spółka zarabia, gdy klienci korzystają z Claude’a przez platformę dla firm, Claude Code, Claude Cowork i rozwiązania branżowe. Prospekt zakłada, że rozliczenia za zużycie pozostaną w przewidywalnej przyszłości zdecydowaną większością przychodów.
W części o ryzykach spółka pisze, że promocja marki wymaga znacznych nakładów, a ona sama spodziewa się ich wzrostu wraz z zaostrzaniem się konkurencji. Ostrzega też, że może zostać w tyle za konkurentami o bardziej ugruntowanych i rozpoznawalnych markach. Inne ryzyko opisane w prospekcie to wrzucanie Anthropic do jednego worka z resztą branży i ocenianie go tak samo, niezależnie od różnic w podejściu. Spółka zwraca też uwagę, że przekonanie o udziale jej produktów w likwidacji miejsc pracy może przynieść jej bardzo negatywne relacje w mediach. Ostrzega ponadto przed możliwą istotną utratą przychodów w związku ze sporem z resortem obrony USA, który uznał ją za „ryzyko dla łańcucha dostaw”.
– Ten dokument wyjątkowo jasno pokazuje, że firma uważa swoją markę za jeden ze swoich największych zasobów. W samej części o ryzykach słowo „marka” pada ponad 50 razy – zauważa Nate Elliott, główny analityk firmy badawczej eMarketer ds. AI w marketingu i handlu. Elliott dodaje, że ta część prospektu ma prawie 100 stron. Jego zdaniem dbanie o wizerunek ma sens na rynku, na którym wciąż jest wiele do zdobycia. Jak zauważa, większość internautów w USA nie korzysta w danym miesiącu z chatbotów, a zmiana asystenta jest dla użytkowników mniej kłopotliwa niż np. rezygnacja z adresu e-mail.
Według czerwcowej prognozy eMarketera w 2026 r. z Claude’a ma korzystać 5,4 proc. internautów w USA, z ChatGPT 36,6 proc., a z Gemini 27,4 proc.
Reklama o tym, że reklam nie będzie
Wśród cech wyróżniających spółkę prospekt wymienia strategie monetyzacji (zarabiania na produkcie), które różnią się od strategii „niektórych konkurentów”. W tym miejscu nie wymienia ich z nazwy. Prospekt nie przewiduje produktu reklamowego, wariantu finansowanego z reklam ani sponsorowanych odpowiedzi, ale nie zawiera też zobowiązania, że tak zostanie na zawsze.
Deklarację, że Claude pozostanie bez reklam, Anthropic ogłosił 4 lutego 2026 r. we wpisie „Claude is a space to think”. Zapowiedział w nim, że obok rozmów nie będzie linków sponsorowanych, a reklamodawcy nie będą wpływać na odpowiedzi. Deklaracja obejmuje wszystkich użytkowników, niezależnie od kraju. Spółka zastrzegła, że jeśli kiedyś zmieni podejście, otwarcie poda powody.
Tego samego dnia Anthropic ruszył z kampanią „A Time and a Place”. Cztery spoty przygotowała agencja Mother, a wyreżyserował je Jeff Low. Dwa z nich wyemitowano w trakcie transmisji Super Bowl 60 8 lutego. Kończyło je hasło „Ads are coming to AI. But not to Claude.”. Przed emisją spółka szacowała, że obie emisje dotrą do ok. 120 mln widzów. Kampania była wymierzona w OpenAI, które w styczniu zapowiedziało testy reklam w ChatGPT, a w lutym zaczęło je wyświetlać w USA. Szef OpenAI Sam Altman nazwał spoty Anthropic nieuczciwymi.
Wcześniej, we wrześniu 2025 r., Anthropic wystartował z kampanią wizerunkową „Keep Thinking”. Spółka podpisała też wieloletnią umowę sponsorską z zespołem Formuły 1 Atlassian Williams, swoją pierwszą umowę sportową.
W ogłoszeniu z 16 października Anthropic szuka menedżera ds. mediów podcastowych z wynagrodzeniem od 200 tys. do 255 tys. dol. rocznie. Według ogłoszenia nie jest to tradycyjne stanowisko zakupu mediów, a podcasty są jednym z najważniejszych kanałów, którymi firma dociera do profesjonalistów i pracowników umysłowych. Osoba na tym stanowisku ma odpowiadać za cały program podcastowy: od rocznej strategii i wyboru audycji przez zakupy w sieciach podcastowych, scenariusze i tempo emisji po raportowanie w ponad 100 audycjach. Ma też szukać form współpracy wykraczających poza standardowe odczytywanie reklam przez prowadzących. Stanowisko należy do zespołu influencer marketingu i ma współpracować m.in. z zespołami zakupu mediów i agencjami.
Z prospektu wynika ponadto, że przeciw Anthropic toczy się kilka pozwów, w których powodowie chcą wystąpić w imieniu szerszej grupy klientów (tzw. putative class actions). Zarzucają spółce wprowadzające w błąd reklamowanie subskrypcji Claude’a. Spółka nie zgadza się z tymi zarzutami i zapowiada obronę.
Źródła: Anthropic, Digiday, PPC Land
