Salesforce, amerykański dostawca oprogramowania CRM, czyli systemów do zarządzania relacjami z klientami, kupi nowojorską spółkę Braze. Wycenia ją na ok. 5,66 mld dol. (enterprise value, czyli wartość przedsiębiorstwa z uwzględnieniem długu i gotówki). Strony ogłosiły umowę 20 października 2026 r. Akcjonariusze Braze dostaną po 47,50 dol. gotówką za akcję. Transakcja musi jeszcze dostać zgody akcjonariuszy i regulatorów. Na Salesforce’a przechodzi w ten sposób jedna z największych niezależnych platform do komunikacji z klientami. Firmy, które z niej korzystają, zastanawiają się, ile swobody stracą w jednym ekosystemie.
Braze to tzw. platforma customer engagement. Śledzi w czasie rzeczywistym, co klient robi w aplikacji, w serwisie albo w sklepie internetowym, i na tej podstawie wysyła mu dopasowane komunikaty: w aplikacji mobilnej, na stronie, mailem, SMS-em i przez WhatsAppa. Spółka obsługuje ok. 2770 klientów, m.in. Canvę, Dairy Queen, Equinox, Instacart, Urban Outfitters i Venmo. Siedzibę ma w Nowym Jorku i 15 biur w obu Amerykach, w regionie EMEA (Europa, Bliski Wschód, Afryka) i w Azji i Pacyfiku.
Warunki transakcji
| Wartość transakcji | ok. 5,66 mld dol. (enterprise value) |
| Cena | 47,50 dol. gotówką za akcję klasy A |
| Premia | ok. 58 proc. do kursu z 19 października (30,04 dol.) |
| Warunki zamknięcia | zgoda większości akcji klasy A, koniec okresu oczekiwania z amerykańskiej ustawy antymonopolowej (Hart-Scott-Rodino), inne zgody antymonopolowe i inwestycyjne |
| Planowany termin | rok obrotowy 2028 Salesforce’a (luty 2027 – styczeń 2028) |
| Opłata za zerwanie | 300 mln dol. płaci Salesforce, m.in. gdy regulatorzy zablokują transakcję; 191,39 mln dol. płaci Braze, m.in. gdy akcjonariusze jej nie zatwierdzą albo zarząd wybierze lepszą ofertę |
Umowę o połączeniu Braze podpisało 19 października. W raporcie bieżącym dla amerykańskiej Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) spółka podała, że jej zarząd zatwierdził umowę jednogłośnie. Część akcjonariuszy zawarła z Salesforce’em porozumienie, w którym zobowiązała się głosować za transakcją. Do zamknięcia transakcji Braze nie może zabiegać o konkurencyjne oferty. Jeśli połączenie nie zostanie sfinalizowane w ciągu roku od podpisania umowy, każda ze stron może od niej odstąpić. Ten termin można dwukrotnie przedłużyć, za każdym razem o maksymalnie 90 dni, jeśli trzeba poczekać na decyzje regulatorów.
Salesforce zapowiada, że przejęcie nie zmieni jego prognozy na rok obrotowy 2027. Na rok 2028 firma nie opublikowała jeszcze prognoz. Doradcą finansowym Salesforce’a jest J.P. Morgan, a Braze – Qatalyst Partners.
Kogo kupuje Salesforce
Braze powstało w 2011 r. w Nowym Jorku pod nazwą Appboy. Założyli je Bill Magnuson, Jon Hyman i Mark Ghermezian. Na początku firma zajmowała się komunikacją w aplikacjach mobilnych, a nazwę zmieniła w 2017 r. Na giełdę Nasdaq weszła w listopadzie 2021 r. po 65 dol. za akcję, więc oferta Salesforce’a jest niższa od ceny z debiutu. W roku obrotowym zakończonym 31 stycznia 2026 r. Braze miało 738,2 mln dol. przychodów, o 24 proc. więcej niż rok wcześniej.
W rankingu Gartnera z 2025 r. (Magic Quadrant, czyli zestawienie dostawców w danej kategorii oprogramowania) w kategorii wielokanałowych platform marketingowych liderami były trzy firmy: Braze, Salesforce i Adobe. Po transakcji dwie z nich będą miały jednego właściciela. Wśród dużych niezależnych dostawców tego typu narzędzi zostaje m.in. Iterable.
Salesforce rozwija marketing m.in. przez zakupy. Podstawą Marketing Cloud, jego obecnego produktu dla marketerów, była firma ExactTarget, kupiona w 2013 r. za 2,5 mld dol. W ostatnich latach koncern przejął m.in. Informaticę, firmę od zarządzania danymi, za ok. 8 mld dol. W czerwcu 2026 r. ogłosił zakup platformy obsługi klienta Fin za ok. 3,6 mld dol.
Co Salesforce chce zrobić z Braze
Salesforce zapowiada, że po zamknięciu transakcji narzędzia Braze do komunikacji w czasie rzeczywistym i do podejmowania decyzji przez AI połączy z czterema warstwami swojej oferty. To Data 360 (platforma danych), Customer 360 (aplikacje do sprzedaży, obsługi i marketingu), Agentforce (agenci AI) oraz SIForce. Najwięcej ma zyskać Marketing Cloud, który dzięki Braze ma lepiej dopasowywać komunikację w wielu kanałach naraz.
– Każda interakcja to okazja, żeby zachwycić klienta. Najczęściej ten efekt bierze się ze znajomości klienta i reakcji w odpowiednim momencie – powiedział Patrick Stokes, prezes Salesforce’a odpowiedzialny za aplikacje i marketing.
W komunikacie obie firmy deklarują przywiązanie do otwartego, modułowego podejścia (ang. composable). Chodzi o to, żeby klient mógł swobodnie łączyć platformę z własnymi danymi, narzędziami i partnerami. Braze już dziś pobiera dane m.in. z chmurowych hurtowni danych, a nie tylko z własnej bazy.
Bill Magnuson, współzałożyciel i prezes Braze, zapowiedział, że firma będzie „dalej budować jako Braze” i inwestować w społeczność klientów i partnerów. Spółki nie podały, czy po zamknięciu transakcji Braze zostanie osobnym produktem, czy wejdzie do Marketing Cloud. Nie ujawniły też, jak zmienią się ceny i umowy obecnych klientów.
Giełda: wysoka premia i pytania o cenę
Po ogłoszeniu transakcji, we wtorek 20 października, kurs Braze wzrósł o ponad 51 proc., do 45,57 dol. na zamknięciu sesji. Notowania Salesforce’a najpierw spadły, a potem odrobiły straty, bo inwestorzy mieli wątpliwości co do wysokości premii.
Kirk Materne, analityk Evercore ISI, napisał w nocie dla klientów, że premia wygląda „nieco dziwnie, chyba że była konkurencja” o Braze. Logikę transakcji uznał za słuszną, ale jego zdaniem czas i cena „będą przedmiotem dyskusji”. Analitycy BTIG uważają z kolei, że Salesforce może zyskać na konsolidacji rozdrobnionego rynku oprogramowania marketingowego.
Braze szybko rośnie: w ostatnim kwartale przychody wzrosły o 26 proc. Według standardów księgowych spółka wciąż jest jednak nierentowna, a cena odpowiada ponad sześciokrotności jej prognozowanej rocznej sprzedaży. To piąte co do wielkości przejęcie w historii Salesforce’a i 15. od maja 2025 r.
Obawy klientów: migracja, dane i zależność od dostawcy
Pytania o konsolidację pojawiały się już wcześniej. Pod koniec września, przed ogłoszeniem transakcji, Braze zorganizowało doroczną konferencję dla klientów Forge. Uczestnicy, którzy rozmawiali z dziennikarzami pod warunkiem anonimowości, mówili przede wszystkim o praktycznych problemach. Wymieniali przenoszenie kampanii między platformami, ujednolicanie danych, utrzymanie dostarczalności maili (deliverability, czyli odsetek wiadomości, które trafiają do skrzynki odbiorczej, a nie do spamu) i czas potrzebny zespołom na naukę nowego narzędzia.
Najważniejsze ryzyko to vendor lock-in, czyli uzależnienie od jednego dostawcy. Jeśli materiały kampanii, reguły decyzyjne i scenariusze komunikacji zostaną mocno związane z zamkniętymi narzędziami jednej platformy, trudniej będzie z niej odejść albo podłączyć do niej inny system. Na razie to ryzyko, a nie przesądzony skutek przejęcia. Dopiero po zamknięciu transakcji okaże się, jak deklaracja otwartości przełoży się na praktykę.
Działy marketingu i agencje, które wybierają platformę albo negocjują umowę, mogą już teraz sprawdzić kilka rzeczy:
- jak łatwo wyeksportować dane i materiały kampanii,
- czy da się podłączać narzędzia innych firm, w tym własną hurtownię danych,
- czy reguły i scenariusze kampanii da się przenieść poza platformę,
- jakie są warunki zmiany dostawcy, jeśli potrzeby firmy się zmienią.
AI przyspiesza kampanie. Kto naciska „wyślij”?
Na scenie Forge Bill Magnuson zachęcał marketerów do „ducha budowniczego”. Przekonywał, że AI skraca drogę od pomysłu do gotowej kampanii. – O losie dobrej pracy nie decyduje się już na etapie pomysłu – mówił. Na pokazach produktów AI generowało elementy kampanii, testowało wiele wariantów treści i dopasowywało komunikaty oraz godziny wysyłki. Były to jednak demonstracje wizji Braze, a nie niezależnie potwierdzone wyniki.
Magnuson ostrzegał też, że jeśli marki będą korzystać z tych samych narzędzi i optymalizować pod te same sygnały, ich komunikacja zacznie wyglądać podobnie. – Przewaga [kreatywna] musi pochodzić od was – powiedział Digiday w kuluarach konferencji. Na rynku z mniejszą liczbą dużych platform ta uwaga zyskuje na znaczeniu.
Drugi wątek to nadzór nad automatyzacją. Jon Hyman, współzałożyciel i dyrektor ds. technologii Braze, przypomniał, że za wysyłane treści odpowiadają klienci, nawet jeśli kampanie budują i sprawdzają narzędzia AI. – Chcemy, żeby przycisk wysyłki naciskał człowiek – powiedział Digiday.
Do zamknięcia transakcji Braze i Salesforce działają jako osobne firmy. Najbliższy krok to dokumenty, które Braze złoży w SEC przed głosowaniem akcjonariuszy. W ostatecznej wersji (definitive proxy statement) spółka przedstawi akcjonariuszom szczegóły transakcji przed głosowaniem.
Źródła: Salesforce i Braze (wspólny komunikat, raport 8-K dla SEC), Digiday, Brew Markets
