Uczestnicy 22 wywiadów przeprowadzonych przez Grupę Roboczą Badania IAB Polska chcą czterech rzeczy, zanim kampanie zaczną być rozliczane za uwagę (attention): wspólnej definicji, niezależnego pomiaru, polskich benchmarków i dowodów wpływu na wyniki marek. Raport „Uwaga! Attention wkracza w kolejny etap. Co mówi rynek?” ukazał się 4 listopada 2026 r., w dniu konferencji IAB HowTo: Pay Attention w Warszawie. Według IAB Polska to pierwsze w Polsce badanie jakościowe poświęcone tej metryce. Rozmówców, czyli reklamodawców, wydawców, przedstawicieli domów mediowych i globalnych platform, dobrano celowo.
Attention ma odpowiadać na pytanie, czy reklama została rzeczywiście zauważona. Viewability, czyli widoczność, mówi tylko, że reklama mogła zostać zobaczona. Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska, przypomina w przedmowie, że związek wprowadził na polski rynek standard viewability niemal 10 lat temu. Uważa, że z uwagą będzie trudniej, bo to zjawisko znacznie trudniej zdefiniować i zmierzyć.
Kogo zapytano
Członkowie grupy roboczej przeprowadzili w maju, czerwcu i lipcu 2026 r. 22 indywidualne wywiady pogłębione (IDI). Każdy trwał około godziny. Rozmówcy reprezentowali:
- reklamodawców: 10 wywiadów,
- domy mediowe: 5,
- wydawców: 5,
- globalne platformy technologiczne (big techy, tzw. walled gardens): 2.
Autorzy zastrzegają, że badanie nie mierzy skali zjawisk i nie jest reprezentatywne. Zaprosili osoby bardzo doświadczone, więc obraz rynku jest według nich raczej bardziej zaawansowany niż przeciętny. Zaproszenie przyjęli wszyscy wytypowani eksperci. Raport ma 64 strony i można go pobrać ze strony IAB Polska.
Pięć definicji jednej metryki
Niemal wszyscy rozmówcy definiowali attention w odniesieniu do viewability, ale na tym zgoda się kończy. Autorzy wyróżnili co najmniej pięć sposobów rozumienia tego pojęcia:
- następca viewability: tak myśli część wydawców i agencji. Jeden z wydawców przyznał, że jego oferta to na razie viewability „wzbogacone o czas widoczności”;
- mierzalny czas uwagi: sekundy, przez które wzrok odbiorcy spoczywał na reklamie, oraz pochodne wskaźniki kosztowe, np. aCPM, czyli koszt tysiąca odsłon z uwagą. To język domów mediowych korzystających z dostawców takich jak Lumen czy Adelaide;
- wspólny mianownik kanałów: jedna miara, którą dałoby się porównać telewizję, wideo w sieci, display i outdoor;
- proces poznawczy: chodzi o przetworzenie przekazu, a nie samo spojrzenie;
- efekt: zapamiętanie, reakcja albo działanie. To podejście najbardziej typowe dla reklamodawców.
Według autorów każda strona definiuje uwagę przez to, co sama potrafi zmierzyć albo sprzedać. Większość rozmówców uczyła się tego pojęcia z prezentacji dostawców pomiaru i od partnerów sprzedażowych. Tylko pojedynczy reklamodawcy opierali się na badaniach zleconych przez własne firmy.
Gdzie branża mówi jednym głosem
Autorzy wymieniają osiem obszarów zgody. Oto one:
Attention ma działać obok zasięgu i sprzedaży, a nie zamiast nich. W żadnej rozmowie nie padła propozycja, by miara uwagi zastąpiła zasięg czy efekt biznesowy. Jeden z rozmówców z agencji ujął to tak: „My nie optymalizujemy pod uwagę, my optymalizujemy z uwagą”. Rynek oczekuje, że uwaga stanie się osobną kolumną w media planie, obok zasięgu i kosztu dotarcia.
Bez definicji każdy sprzedaje coś innego pod tą samą nazwą. Według autorów to prawdopodobnie najczęściej wskazywana bariera. Reklamodawcy mówili, że nie mają zasobów ani kompetencji, by samodzielnie porównywać metodologie dostawców.
Sędzią nie może być ten, kto sprzedaje. Wydawcy sami przyznawali, że własne wskaźniki uwagi nie budzą zaufania kupujących. Reklamodawcy tak samo krytykowali zamknięte ekosystemy big techów, które same raportują efektywność sprzedawanych przez siebie mediów. Rynek oczekuje niezależnych, audytowalnych narzędzi.
Polska potrzebuje własnych danych. Według rozmówców komercyjne modele opierają się głównie na panelach z Wielkiej Brytanii i USA. Wskazywali, że polskie serwisy mają inną siatkę reklamową, inne popularne formaty i innych użytkowników. Jeden z wydawców podał przykład niestandardowego billboardu, który według niego zaburza zagraniczny model. Badani chcą niezależnego badania założycielskiego na panelu polskich konsumentów. Autorzy wskazują, że takie badanie mogłaby przygotować organizacja branżowa, np. IAB Polska albo PBI.
Pomiar uwagi ma sens przede wszystkim w wideo i kampaniach wizerunkowych. Chodzi o górę lejka sprzedażowego, czyli budowanie świadomości marki. W kampaniach performance, rozliczanych za kliknięcie lub konwersję, większość rozmówców nie widzi potrzeby mierzenia uwagi.
Uwagę można „ukraść”. Rozmówcy ze wszystkich stron rynku ostrzegali, że wynik da się sztucznie podbić intruzywnymi formatami, np. wyskakującymi okienkami albo reklamami zasłaniającymi treść. Taki kontakt irytuje odbiorców i szkodzi marce.
Na razie attention częściej przekonuje, niż decyduje. Trudno wskazać decyzję budżetową podjętą wyłącznie na jej podstawie. Agencje używają jej głównie w przetargach, a wydawcy jako wyróżnika oferty. Jeden z marketerów opisał podwójny system: do centrali raportuje CPM i zasięg, a lokalnie optymalizuje kampanie według kosztu sekund uwagi unikalnego użytkownika.
W sieci trwa kryzys jakości. Rozmówcy mówili o treściach generowanych przez AI, spadku ruchu z wyszukiwarek i stronach tworzonych wyłącznie pod reklamy (made for advertising). Pomiar uwagi miałby pomóc odróżnić ludzi od botów.
Linie sporu: waluta czy kompas, kto zapłaci
Za najbardziej merytoryczny spór autorzy uznają pytanie, czy za uwagę da się płacić. Większość ekspertów chce, by na razie była kryterium jakościowym przy zakupie w modelu CPM (koszt tysiąca wyświetleń). Część wydawców i reklamodawców widzi w uwadze przyszłą walutę rozliczeń. Jeden z wydawców wyobraża sobie aCPM z minimalnym progiem uwagi, a jeden z reklamodawców rozliczenia w „attention seconds”. Inny wydawca wolałby, by attention było „bardziej kompasem niż taką kasą fiskalną”.
Rozmówcy różnili się też w ocenie skuteczności. Agencje mediowe i część reklamodawców przywoływały zagraniczne badania, w których większa uwaga przekładała się na zapamiętanie reklamy i wybór marki. Sceptycy przywoływali inne wyniki:
- testy w regionie EMEA, w których optymalizacja pod uwagę nie poprawiła wskaźników marki w relacji do kosztów;
- wewnętrzne analizy ekonometryczne dużego reklamodawcy, które nie wykazały jednoznacznych korelacji z wynikami.
Ostry spór dotyczy kosztów. Wydawcy obawiają się, że przy niskich polskich stawkach CPM pomiar stanie się dla nich kolejnym „podatkiem technologicznym”. Część reklamodawców uważa z kolei, że pomiar powinni dostarczać sprzedający, tak jak platformy dostarczają badania brand lift. Jeden z rozmówców z agencji przewiduje rozjazd oczekiwań: kupujący chcieliby bardzo wysokiej uwagi za około 10 proc. dopłaty, a wydawcy liczyliby na znacznie więcej.
Raport pokazuje też różne tempo zmian na rynku. Za inicjatorów uchodzą sieciowe domy mediowe, które przenoszą do Polski globalne bazy benchmarków i narzędzia. Hamulcami są według respondentów big techy, niechętne zewnętrznym audytom, oraz działy zakupów i audytorzy mediowi. Ich formularze gwarancji zakupowych (FGZ) nagradzają najniższy CPM, więc zakup droższej powierzchni o wyższej uwadze może oznaczać karę dla agencji.
Beata Komosa-Trzaska, moderatorka badania, mówi, że najwięcej sceptycyzmu było wśród reklamodawców. – Przynajmniej w początkowej fazie funkcjonowania standardów Attention będą one dla nich raczej miarą pomocniczą, wspierającą decyzje o alokacji budżetów – ocenia. Jej zdaniem platformy i wydawcy podejmują temat standardów chętniej.
Kto ma ułożyć zasady i ile to potrwa
Badani widzieli trudność w powierzeniu standaryzacji jednej grupie interesariuszy. Jako koordynatora najczęściej wskazywali IAB Polska działające w partnerstwie z innymi organizacjami branżowymi, m.in. Polską Organizacją Reklamodawców (POR), IAA Polska i Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR. Koordynator nie powinien według nich narzucać jednej technologii. Jego rolą ma być uzgadnianie wspólnych ram i edukacja rynku. Dojście do pełnej dojrzałości rozmówcy szacowali na około dwa, trzy lata. – Rynek jest dojrzały, miara jest niedojrzała – podsumował przedstawiciel jednej z platform.
IAB Polska pracuje już nad wytycznymi. Organizator zapowiadał, że na konferencji 4 listopada przedstawi, obok raportu, pierwszą wersję wytycznych dotyczących stosowania i interpretacji miar uwagi. W programie zapowiedziano prezentację Guidelines v1.0, obejmujących pięć warstw pomiaru. Ma je przedstawić Tomasz Wileński z BAXIndex.com, szef Grupy Roboczej Badania IAB Polska i koordynator prac nad wytycznymi.
Według IAB Polska polskie wytyczne bazują na IAB/MRC Attention Measurement Guidelines. To dokument amerykańskiego IAB i Media Rating Council (MRC), branżowej organizacji akredytującej pomiary mediów. MRC ogłosiła ostateczną wersję 12 listopada 2025 r., po konsultacjach publicznych od maja do lipca. Wytyczne obejmują m.in. takie podejścia do pomiaru jak:
- sygnały z danych,
- śledzenie wzroku,
- obserwacje fizjologiczne i neurologiczne,
- badania panelowe i ankietowe.
Zastrzegają też, że uwagi nie należy traktować jako miary efektów kampanii.
– Największym ryzykiem nie jest brak pomiaru Attention, tylko pomiar bez standardu – mówi Wileński. Wyjaśnia, że standard IAB Polska zaczyna się od odfiltrowania ruchu botów i potwierdzenia obecności człowieka, a dopiero potem mierzy uwagę. – Uwaga wymuszona to nie uwaga zaangażowana – dodaje. Według zapowiedzi IAB Polska dokument nie jest zamknięty i będzie aktualizowany po kolejnych konsultacjach branżowych.
Rok wcześniej: liczby
Nowe badanie rozwija ilościowy raport „Uwaga! Attention zmienia zasady gry”, zaprezentowany 20 listopada 2025 r. Wzięło w nim udział 112 osób, głównie menedżerów i dyrektorów z domów mediowych i działów marketingu reklamodawców. Wyniki:
- 44 proc. korzystało z ofert z pomiarem uwagi;
- 76 proc. uważało attention za innowację, a nie standard rynkowy;
- 83 proc. popierało standaryzację pomiaru;
- 94 proc. dostrzegało wpływ pomiaru uwagi na skuteczność komunikacji, w tym 60 proc. uznało ten wpływ za istotny;
- 72 proc. deklarowało gotowość dopłaty za gwarantowany efekt uwagi.
Po tamtym raporcie IAB Polska, przy wsparciu POR i Stowarzyszenia Content Marketing Polska, zapowiedziało prace nad standardem pomiaru uwagi zgodnym z wytycznymi IAB/MRC.
Źródła: IAB Polska, Media Rating Council
