We wrześniu 2026 r. branża „Trade”, czyli handel detaliczny i e-commerce, była najaktywniejszą reklamowo branżą w Polsce w internecie, telewizji i radiu. Tak wynika z danych gemiusAdReal, cross-mediowego badania rynku reklamowego, które Gemius opublikował 29 października. W internecie najwięcej kontaktów z reklamą wygenerowało Allegro, w telewizji Lidl, a w radiu Media Expert. Media Expert to jedyna marka, która znalazła się w pierwszej trójce we wszystkich trzech mediach. Temu, który rok temu prowadził w rankingu internetowym, we wrześniu zamknął pierwszą dziesiątkę.
Internet: mniej emisji niż rok temu, wyższa widoczność
We wrześniu 2026 r. Gemius odnotował w internecie ponad 78,4 mld emisji kreacji reklamowych. Statystyczny użytkownik zetknął się z reklamą średnio 2729 razy, a reklamy online dotarły do 88,7% Polaków w wieku 7–75 lat. W porównaniu z sierpniem (78,6 mld emisji, 2755 kontaktów na użytkownika) skala prawie się nie zmieniła. W porównaniu z wrześniem 2025 r. jest wyraźnie niższa: wtedy badanie wykazało 87,8 mld emisji i 3077 kontaktów na użytkownika.
Wzrosła natomiast widoczność reklam. Viewability Rate, czyli odsetek kontaktów, w których reklama znalazła się w polu widzenia użytkownika, Gemius liczy według definicji IAB. We wrześniu 2026 r. wyniósł 56,1%, wobec 56% w sierpniu i 51,7% we wrześniu 2025 r. Reklamy wideo były widoczne w 64,9% kontaktów (w sierpniu w 67,5%), a reklamy display w 53,3%. Średni kontakt z kreacją trwał 8,39 s: 9,51 s przy formatach display i 6,82 s przy wideo.
Branża „Trade” wygenerowała w sieci 30,7 mld kontaktów reklamowych, czyli pojedynczych styczności odbiorców z reklamą. Jej Share of Voice (SoV), czyli udział we wszystkich kontaktach reklamowych w danym medium, wyniósł 39,1%. To nieco mniej niż w sierpniu (31,7 mld i 40,4%) i wyraźnie mniej niż rok wcześniej (37,9 mld i 43,2%). Na podium znalazły się też branże „Media, books, CD&DVD” (media, książki i płyty; 6,9 mld kontaktów, SoV 8,9%) oraz „Leisure time” (czas wolny; 4,1 mld, SoV 5,3%).
Najaktywniejszym reklamodawcą online było Allegro.pl: 3,1 mld kontaktów i zasięg 81,3% populacji w wieku 7–75 lat. Tuż za nim był Media Expert z 3 mld kontaktów i zasięgiem 80,8%. W sierpniu obie marki dzieliło ok. 13 mln kontaktów. Trzecie miejsce zajęło Ceneo.pl z 1,085 mld kontaktów i zasięgiem 74,8%. W sierpniu na podium był w tym miejscu Lidl.
Pierwszą dziesiątkę zamyka Temu z nieco ponad 0,5 mld kontaktów. We wrześniu 2025 r. chińska platforma była najaktywniejszym reklamodawcą internetowym w Polsce z 4,8 mld kontaktów, a w kwietniu 2026 r. zajmowała trzecie miejsce z 2,8 mld.
Telewizja: handel wyprzedza farmację, Lidl na czele
W lipcu i sierpniu 2026 r. najwięcej kontaktów z reklamą telewizyjną generowała branża „Pharmaceuticals” (farmaceutyczna), w obu miesiącach po 18,4 mld. We wrześniu na prowadzenie wrócił handel. Branża „Trade” wygenerowała 15,5 mld kontaktów, dotarła do 91,2% populacji w wieku 7–75 lat i osiągnęła SoV 22,3%. Średni kontakt z reklamą tej branży w telewizorze trwał 19,6 s. Farmacja spadła na drugie miejsce (13,8 mld kontaktów, SoV 19,9%, zasięg 90,7%). Trzecia była branża „Food” (spożywcza; 10,3 mld, SoV 14,8%), która w sierpniu miała 8,1 mld kontaktów.
Wśród marek w telewizji prowadził Lidl: 2,6 mld kontaktów i zasięg 86,6%. Za nim znalazły się Rossmann (1,7 mld, 85,1%) i Media Expert (1,4 mld, 84,3%). Dziesiątkę zamyka Aldi z 0,6 mld kontaktów. W sierpniu Lidl miał 3 mld kontaktów, a Media Expert był drugi.
We wrześniu Lidl prowadził też w estymowanych wydatkach na reklamę telewizyjną. Gemius szacuje wydatki na podstawie oficjalnych cenników wydawców i nadawców bez rabatów oraz wielkości ruchu reklamowego; tak opisał tę metodę w kwietniu 2022 r. Udział Lidla wyniósł 2,9%, wobec 4,7% w sierpniu. Drugi był Rossmann (2,6%), trzeci Media Expert (2,2%).
Radio: Media Expert z dużą przewagą
W radiu branża „Trade” miała 7,9 mld kontaktów reklamowych, mniej niż w sierpniu (9,7 mld). Kolejne miejsca zajęły branże „Pharmaceuticals” (3,3 mld) i „Automotive” (motoryzacyjna; 2,4 mld).
Media Expert wygenerował w radiu niecałe 2,5 mld kontaktów i dotarł do 84,4% Polaków w wieku 7–75 lat. To niemal czterokrotnie więcej niż drugi w rankingu RTV Euro AGD (632 mln kontaktów, zasięg 78,8%). Trzeci był Lidl z ponad 0,5 mld kontaktów i zasięgiem 79,2%, a pierwszą dziesiątkę zamyka Kaufland z ponad 267 mln kontaktów. Udział Media Expert w estymowanych wydatkach na reklamę radiową wyniósł 16,8% (w sierpniu 17,2%). RTV Euro AGD miał 4,3%, a Lidl 3,2%.
Źródła: Gemius
