Konto A ma jedną kampanię: wszystkie słowa kluczowe, wszystkie produkty, jeden budżet dzienny. Konto B ma cztery kampanie według celu. Konto C ma ich dwanaście, bo ktoś rozbił każdy produkt osobno. Które będzie się najlepiej uczyć i najłatwiej analizować? Zwykle B. A konto A to najczęstszy punkt startu.
Co dzieje się z budżetem w jednej kampanii
System rozdziela środki tam, gdzie łatwiej o kliknięcia. Zwykle trafiają one na zapytania tanie i często wpisywane, a nie na te, które najczęściej kończą się zakupem. Do tego wszystkie reklamy korzystają z tych samych ustawień: tej samej stawki, tego samego celu i tej samej lokalizacji. Raport z takiego konta jest średnią z rzeczy, które nie powinny być uśredniane, a dobry wynik jednej grupy zakrywa stratę w innej.
Podział według celu
Najprostszy sposób to oddzielenie czterech rodzajów ruchu:
- zapytania z nazwą Twojej firmy: tanie i bardzo skuteczne,
- frazy zakupowe, w których klient wie, czego szuka,
- frazy ogólne, poznawcze, gdzie dopiero zaczyna się zainteresowanie,
- remarketing do osób, które już odwiedziły stronę.
Każdy z nich ma inną wartość, więc zasługuje na osobny budżet i osobne oczekiwania. Zacznij od proporcji, a nie od kwoty: większość środków powinna trafić do kampanii, które sprzedają, mała część do poznawczych, a kampania na markę potrzebuje niewiele, ale jej brak oddaje wyniki konkurencji.
Jak wygląda konto B w praktyce
Cztery kampanie według celu, każda z własną rolą:
- marka: obrona zapytań z nazwą firmy, niski budżet,
- zakupy: frazy z intencją zakupu, największa część pieniędzy,
- poznawcze: frazy ogólne, test nowego popytu, mała część budżetu,
- remarketing: powrót osób, które już były na stronie.
W takim układzie każdą z nich oceniasz inną miarą. Kampanię na markę po kosztach i udziale w wyświetleniach, zakupową po koszcie pozyskania klienta, poznawczą po tym, czy generuje ruch, który później wraca. Gdy wszystko leży w jednej kampanii, ocenia się wszystko jedną liczbą i żadna decyzja nie ma oparcia.
Czego nie dzielić
Nie rozbijaj kont na kampanie według urządzenia, godziny czy odmiany jednej frazy, dopóki nie masz dość konwersji w każdej z nich. System uczy się na danych, a każda nowa kampania dzieli je na mniejsze porcje. Zbyt drobny podział daje konto, w którym nic nie ma dość danych, żeby się nauczyć, a Ty tracisz czas na zarządzanie kilkunastoma budżetami.
Podział według marży
Wyobraź sobie sklep, który sprzedaje tanie akcesoria i drogie maszyny. W jednej kampanii wszystko konkuruje o ten sam budżet, więc system chętnie wydaje pieniądze na tanie kliknięcia w akcesoria, bo daje to najwięcej wyników. Maszyny, na których sklep zarabia najwięcej, dostają resztki. Po podziale na dwie kampanie z osobnymi budżetami właściciel widzi, ile naprawdę kosztuje sprzedaż każdej grupy, i może świadomie przesuwać środki.
Ile kampanii na start
Dobrze zaplanowana kampania reklamowa w google zaczyna się nie od pisania reklam, tylko od decyzji, jak podzielić pieniądze i po co każda ich część istnieje. Dwie do czterech kampanii wystarczy, żeby zobaczyć różnice. Każda kolejna rozprasza dane i wydłuża czas uczenia się systemu. Rozbudowuj dopiero wtedy, gdy w jednej kampanii kryją się wyraźnie różne zachowania. Przyjmij też jeden schemat nazw, na przykład typ, cel i produkt, żeby po pół roku odczytać z listy, co jest czym.
Trzy pytania raz w miesiącu
- Czy każdy budżet ma przypisany cel?
- Czy w jednej kampanii nie siedzą jednocześnie zapytania markowe i ogólne?
- Czy mogę powiedzieć, ile kosztuje zdobycie klienta w każdej grupie osobno?
