Przychody reklamowe Amazona w III kwartale 2026 r. wyniosły 19,64 mld dol. To o 11 proc. więcej niż rok wcześniej, a po wyłączeniu wpływu kursów walut o 12 proc. W II kwartale ten sam wskaźnik wynosił 26 proc. Spółka tłumaczy spowolnienie przede wszystkim tym, że w większości krajów Prime Day przeniesiono z III na II kwartał. Na IV kwartał zapowiada powrót do wzrostu na poziomie „high teens”, czyli w okolicach 17–19 proc. Większy udział w budżetach reklamodawców ma jej zapewnić Amazon Ads Agent: platforma zakupu reklam, w której sztuczna inteligencja planuje, uruchamia i optymalizuje kampanie.
Wyniki: mniej niż kwartał wcześniej
Amazon opublikował wyniki w czwartek 29 października. Cała grupa miała w kwartale zakończonym 30 września 201,9 mld dol. przychodów netto, o 12 proc. więcej niż rok wcześniej. Usługi reklamowe przyniosły z tego 19,637 mld dol., czyli ok. 9,7 proc. sprzedaży. W III kwartale 2025 r. było to 17,703 mld dol. Do tej pozycji Amazon wlicza sprzedaż reklam sprzedawcom, dostawcom, wydawcom i autorom, m.in. w formatach sponsorowanych, displayowych i wideo.
Wynik był niższy od średniej oczekiwań analityków zebranych przez StreetAccount, która wynosiła 20,82 mld dol. Przychody reklamowe spadły też w porównaniu z poprzednim kwartałem: w II kwartale 2026 r. wyniosły 19,809 mld dol., więc spadek to ok. 0,9 proc. Tempo wzrostu wyraźnie odstaje od poprzednich kwartałów:
| Kwartał | Przychody z reklamy | Wzrost r/r bez wpływu kursów walut |
|---|---|---|
| III kw. 2025 | 17,703 mld dol. | 22 proc. |
| IV kw. 2025 | 21,317 mld dol. | 22 proc. |
| I kw. 2026 | 17,243 mld dol. | 22 proc. |
| II kw. 2026 | 19,809 mld dol. | 26 proc. |
| III kw. 2026 | 19,637 mld dol. | 12 proc. |
Od stycznia do września 2026 r. reklama dała Amazonowi łącznie ok. 56,7 mld dol. przychodów.
Trzy powody spowolnienia według Amazona
Prezes Amazona Andy Jassy wymienił podczas telekonferencji z inwestorami trzy czynniki, które jego zdaniem zniekształcają porównanie rok do roku:
- Prime Day. W 2025 r. cała wyprzedaż odbyła się w III kwartale, a w tym roku w większości krajów, w tym w USA, przesunięto ją na II kwartał. Razem z nią przeszła część sprzedaży i przychodów z reklam. Jassy szacuje, że w reklamie oznaczało to 850 punktów bazowych (8,5 pkt proc.) różnicy we wzroście rok do roku między II a III kwartałem.
- NBA on Prime. W II kwartale 2026 r. Prime Video po raz pierwszy pokazywało mecze NBA, czego rok wcześniej nie było. W III kwartale transmisji nie było, sezon wrócił w IV kwartale.
- Efekt wysokiej bazy. W III kwartale 2025 r. Amazon zmienił swoje programy reklam w wyszukiwarkach (SEM), tak by kierowały więcej ruchu na wyniki wyszukiwania w sklepie Amazona, gdzie ten ruch spółka lepiej monetyzuje. Według Jassy’ego od tamtej pory przyspieszyło to wzrost przychodów z reklamy, a w III kwartale 2026 r. przestało poprawiać porównanie rok do roku.
Jassy odpowiedział też na pytanie, czy zakupy przez zewnętrznych agentów AI istotnie wpływają na przychody reklamowe Amazona. Jego zdaniem nie: klienci kupują w ten sposób jeszcze niewiele, bo takie zakupy nie są jeszcze dobre ani wygodniejsze niż bezpośrednio u sprzedawcy.
Amazon nie podał prognozy przychodów reklamowych w dolarach. Zapowiada tylko, że w IV kwartale wzrost rok do roku wróci do poziomu „high teens”. Przychody całej grupy w IV kwartale mają wynieść od 240 do 247 mld dol.
Amazon Ads Agent, czyli wszystkie zakupy w jednym miejscu
Jako główną nowość reklamową kwartału Amazon wskazuje Amazon Ads Agent. Platformę pokazano pod koniec września na konferencji unBoxed w San Francisco. Łączy dawną platformę DSP z konsolą reklamową (Ads Console). DSP (demand-side platform) to system do programatycznego, czyli automatycznego zakupu powierzchni reklamowej. W jednym miejscu są teraz reklamy sponsorowane, Full-Funnel Campaigns i DVA+.
Reklamodawca może wydawać platformie polecenia w zwykłym języku: pytać o wyniki, prosić o rekomendacje albo zlecać zmiany w kampaniach. Konwersacyjna część narzędzia działa na razie w rozszerzonej zamkniętej becie. W komunikacie wynikowym Amazon napisał, że agent korzysta z „bilionów” sygnałów zakupowych, przeglądania i streamingu i może działać w imieniu reklamodawcy.
Na platformie działają dwa nowe produkty:
- Full-Funnel Campaigns łączą w jednej kampanii reklamy sponsorowane, display, wideo i streaming TV, czyli cały lejek: od budowania świadomości marki po sprzedaż. Reklamodawca podaje produkty, kreacje, budżet i czas trwania, a resztę planuje i optymalizuje AI Amazona. Celem są m.in. nowi klienci marki i długoterminowa sprzedaż. Według Amazona testerzy w becie uzyskali o 67 proc. wyższy długoterminowy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) i o 29 proc. niższy koszt pozyskania klienta nowego dla marki niż w kampaniach full-funnel konfigurowanych ręcznie. Amazon udostępnił już produkt wszystkim reklamodawcom w USA.
- DVA+ (Display, Video, Audio) łączy w jednej kampanii reklamy displayowe, streaming TV i audio, z jednym celem i jednym budżetem. W trybie uproszczonym reklamodawca wybiera cel, budżet i kreację, a targetowanie i optymalizację przejmuje Amazon. W ustawieniach zaawansowanych zachowuje klasyczne narzędzia DSP: stawki, grupy odbiorców, źródła powierzchni i limity częstotliwości. Kelly MacLean, wiceprezes Amazon Ads, która zaprezentowała DVA+ na unBoxed, mówi, że produkt ma przynieść możliwości reklamy programatycznej wszystkim reklamodawcom.
Na unBoxed Amazon pokazał też m.in. narzędzia generatywnej AI do tworzenia kreacji display i wideo z istniejących materiałów produktowych oraz dostęp do niemal 1000 wskaźników przez zapytania w zwykłym języku. Zapowiedział też Branded Conversations, czyli treści marek w rozmowach z Alexa for Shopping, asystentem zakupowym Amazona. Według spółki z asystenta skorzystało w ciągu ostatnich 12 miesięcy ponad 400 mln klientów.
Kontrola i przejrzystość
Według MacLean w DVA+ reklamodawca decyduje o celach, produktach, akceptacji kreacji, budżetach, tempie wydawania, terminach emisji i targetowaniu geograficznym. Takie podejście nazywa „human-led, AI-supported”: kieruje człowiek, AI pomaga. Amazon raportuje, gdzie wyświetliły się reklamy, i pracuje nad wyjaśnieniami rekomendacji agenta. MacLean przyznała, że spółka wciąż ustala, ile informacji reklamodawcy potrzebują, żeby zrozumieć decyzje automatu.
W Full-Funnel Campaigns kontrola jest mniejsza. Reklamodawca zatwierdza kreacje, ale nie wybiera pojedynczych kanałów ani konkretnych grup odbiorców, a raporty pokazują wyniki na poziomie formatów. Amit Bhattacharyya, wiceprezes Amazon Ads odpowiedzialny za ten produkt, mówi, że firma szuka sposobu, by dać większą przejrzystość po stronie grup odbiorców. Długoterminowa sprzedaż jest mierzona tak, że model na podstawie sygnałów zakupowych prognozuje sprzedaż na 12 miesięcy, a potem zestawia z tą prognozą faktycznie zrealizowaną sprzedaż.
Eksperci rynku są ostrożni. Alex Brownstein, założyciel firmy doradczej AHB Advisors i były konsultant McKinseya, wyróżnia pięć warstw przejrzystości zakupu przez agenta: dane, decyzje, ceny, emisję i wyniki. Ocenia, że Amazon jest „otwarty tam, gdzie otwartość przynosi mu więcej budżetu, i zamknięty tam, gdzie leży jego przewaga”. Radzi reklamodawcom weryfikować wyniki na własnych danych klientów i w niezależnych testach inkrementalności, czyli takich, które sprawdzają, czy reklama dała sprzedaż, której bez niej by nie było. Jay Mandel, współzałożyciel Marketing Accountability Council, pyta, czyje interesy reprezentuje agent, gdy cele przychodowe Amazona rozmijają się z celami reklamodawcy. Jego zdaniem powinno się dać audytować zmiany wprowadzane przez automat, opłaty i wybór powierzchni.
W tle pozew FTC w sprawie aukcji
Pytania o przejrzystość mają konkretny kontekst. 31 sierpnia 2026 r. Federalna Komisja Handlu USA (Federal Trade Commission, FTC) i prokuratorzy generalni 22 stanów pozwali Amazona przed sądem federalnym dla Zachodniego Dystryktu Waszyngtonu. Sprawa dotyczy aukcji reklam przy wynikach wyszukiwania na Amazon.com i w aplikacji mobilnej. Komisja zagłosowała za skierowaniem pozwu stosunkiem głosów 2:0.
FTC zarzuca Amazonowi, że zapewniał reklamodawców o aukcjach drugiej ceny. W takiej aukcji zwycięzca płaci tylko o jednego centa więcej niż kolejny oferent. Według pozwu od 2019 r. Amazon bez informowania klientów doliczał ukrytą dopłatę, nazywaną wewnętrznie „soft reserve price”. Według FTC w efekcie reklamodawcy Sponsored Products coraz częściej płacili pełną kwotę własnej oferty: w 2021 r. w 30–40 proc. przypadków, w 2022 r. w 70 proc., a w 2024 r. w ok. 80 proc. Komisja twierdzi, że praktyka dotknęła ponad miliona marek i sprzedawców, w tym ponad 500 tys. małych i średnich firm, i mogła przynieść Amazonowi dziesiątki miliardów dolarów.
Przedstawiciele Amazona podkreślają, że spółka „zdecydowanie nie zgadza się” z pozwem FTC. Sąd nie rozstrzygnął sprawy. Pozew dotyczy dotychczasowych zasad aukcji, nie nowej platformy. Pytany, czy nowe narzędzia pokażą reklamodawcom, jak ustalono cenę w konkretnej aukcji Sponsored Ads, w tym rolę ceny rezerwowej, Amazon nie zobowiązał się do tego.
Co to oznacza dla Polski
Reklamy sponsorowane Amazona, czyli Sponsored Products i Sponsored Brands, są dostępne dla sprzedawców na Amazon.pl. Polskojęzyczne materiały Amazon Ads opisują już zarządzanie kampaniami sponsorowanymi w wielu krajach z poziomu Amazon Ads Agent, z przełączaniem języka i waluty. Full-Funnel Campaigns Amazon ogłosił natomiast dla reklamodawców w USA i nie podał terminów udostępnienia produktu na innych rynkach. Pozew FTC dotyczy aukcji na amerykańskim Amazon.com.
Źródła: Amazon, Federal Trade Commission, Digiday
