W październiku 2026 r. w zasięgu reklamy zewnętrznej (outdooru) znalazło się 89,7 proc. Polaków w wieku 7–75 lat, czyli 29 mln osób. Tak wynika z badania Mediapanel firmy Gemius. Cyfrowe nośniki, czyli ekrany (DOOH, digital out of home), miały 85,9 proc. zasięgu. Tradycyjne nośniki, takie jak billboardy i plakaty (OOH, out of home), miały 71,8 proc. Gemius opublikował wyniki 12 listopada.
Wśród 29 mln realnych użytkowników reklamy zewnętrznej było 14,5 mln mężczyzn i 14,5 mln kobiet. Realny użytkownik to w Mediapanelu szacunek liczby prawdziwych osób, a nie urządzeń ani plików cookie. Gdy liczy się kilka kanałów łącznie, osoba obecna w zasięgu kilku z nich jest liczona raz. Dlatego łączny zasięg outdooru jest wyższy od zasięgu każdej z grup nośników, ale nie jest ich sumą. Z październikowych danych wynika, że w zasięgu obu grup nośników jednocześnie było 68 proc. badanej populacji. Gemius opisuje wynik jako „zasięg All”, czyli zasięg w całej badanej populacji, bez zawężania do grupy celowej.
Ekrany zyskały, klasyczne nośniki wciąż poniżej poziomu sprzed roku
Od września łączny zasięg outdooru się nie zmienił i wyniósł 89,7 proc. Zmieniły się proporcje między grupami nośników. Zasięg ekranów wzrósł z 84,7 do 85,9 proc., czyli o 1,2 pkt proc. Zasięg tradycyjnych nośników wzrósł z 71,3 do 71,8 proc., czyli o 0,5 pkt proc. Liczba realnych użytkowników w obu miesiącach wyniosła 29 mln.
W październiku 2025 r. łączny zasięg wynosił 89,4 proc., więc rok do roku wzrósł o 0,3 pkt proc. Różnice między grupami nośników są większe:
- tradycyjne nośniki straciły 3,5 pkt proc. (spadek z 75,3 do 71,8 proc.),
- cyfrowe zyskały 2,2 pkt proc. (wzrost z 83,7 do 85,9 proc.),
- liczba realnych użytkowników spadła z 29,1 mln do 29 mln.
| Miesiąc | Cała reklama zewnętrzna | Nośniki tradycyjne (OOH) | Nośniki cyfrowe (DOOH) | Realni użytkownicy |
|---|---|---|---|---|
| październik 2025 | 89,4% | 75,3% | 83,7% | 29,1 mln |
| czerwiec 2026 | 89,3% | 73,7% | 85,0% | 29 mln |
| lipiec 2026 | 90,0% | 75,2% | 86,1% | 29,1 mln |
| sierpień 2026 | ponad 89,8% | 75,1% | 86,4% | 29 mln |
| wrzesień 2026 | 89,7% | 71,3% | 84,7% | 29 mln |
| październik 2026 | 89,7% | 71,8% | 85,9% | 29 mln |
Populacja: Polacy w wieku 7–75 lat. Dane: Gemius, Mediapanel.
Między czerwcem a sierpniem 2026 r. zasięg tradycyjnych nośników wynosił od 73,7 do 75,2 proc. Wrzesień i październik to dwa miesiące z rzędu z wynikiem poniżej 72 proc. Zasięg ekranów od czerwca utrzymuje się w przedziale 84,7–86,4 proc.
Co dokładnie mierzy „zasięg” w outdoorze
W internecie, radiu i telewizji Mediapanel liczy osoby, które miały kontakt z treścią. W outdoorze liczy osoby, które w danym okresie znalazły się w określonym promieniu od nośnika reklamowego. Zasięg to udział tych osób w całej badanej grupie. Wynik mówi więc, ilu osób dotyczyła ekspozycja w pobliżu nośnika. Nie mówi, ile osób faktycznie zauważyło konkretną reklamę. Według podręcznika użytkownika badania z 1 stycznia 2025 r. dla outdooru dostępne są tylko liczba realnych użytkowników, zasięg i wskaźniki od nich pochodne.
Pomiar łączy dwa źródła danych:
- reprezentatywny panel osób ze smartfonami, na których działa oprogramowanie pomiarowe Gemiusa,
- współrzędne geograficzne nośników od firm zrzeszonych w OOHlife Izbie Gospodarczej (dawniej IGRZ).
Gemius prowadzi projekt razem z tą izbą. Podstawą wyników są nośniki objęte badaniem Mediapanel.
Od czerwca 2025 r. promień, w którym osoba jest liczona jako mająca kontakt z nośnikiem, zależy od typu nośnika (cyfrowy lub tradycyjny), jego wielkości i umiejscowienia, np. w przejściu podziemnym albo w galerii handlowej. Wcześniej obowiązywały dwie wartości: 50 m albo 100 m, w zależności od typu nośnika. Teraz jest 14 przedziałów odległości, od 10 m do ponad 250 m. Każdy nośnik trafia do przedziału na podstawie danych od firmy, do której należy.
Mediapanel to badanie cross-mediowe: w jednym pomiarze obejmuje internet, telewizję, radio i outdoor. Jest też jednoźródłowe, czyli dane o wszystkich mediach pochodzą od tych samych osób. Dzięki temu można określać łączny zasięg kilku kanałów mediowych bez podwójnego liczenia tych samych odbiorców. Według Gemiusa dane o outdoorze publikowane są codziennie. Klienci mają do nich dostęp przez interfejs online i przez API, czyli bezpośrednie połączenie z własnymi systemami.
Źródła: Gemius
