Marketing zróżnicowany – sposób na poszerzenie grona odbiorców

Celem wszystkich działań promocyjnych jest najczęściej dotarcie do jak najszerszej grupy odbiorców. Marketing zróżnicowany, podobnie jak marketing masowy, zakłada dostęp do potencjalnych nabywców, ale z uwzględnieniem podziału rynku na segmenty. Umożliwia to precyzyjne kierowanie produktów lub usług do wszystkich konsumentów, uwzględniając potrzeby i preferencje odbiorców, należących do poszczególnych segmentów. Na czym polega zróżnicowane działanie w marketingu?

Działania ATL i BTL w marketingu

W marketingu ogólnie rozróżniamy działania masowe i kierunkowane. ATL (above the line) jest rodzajem strategii marketingowej skierowanej do odbiorcy masowego bez personalizowania przekazu. Po drugiej stronie tego podziału mamy aktywności BTL (below the line) i tym skrótem określa się działania reklamowe kierowane do odbiorcy indywidualnego. W przeciwieństwie do mass mediów (prasa, radio, tv, outdoor) kampanie z kategorii BTL nie są kierowane do szerokiego (masowego) grona klientów, tylko bardziej celowo do wybranych grup odbiorców.

Kampania telewizyjna, polegająca na emisji spotu reklamowego to przykład działań ATL skierowanych do wszystkich, bez względu na wiek, płeć i zasobność portfela. Natomiast reklama wydrukowana na ulotkach, które konsumenci indywidualnie otrzymują do rąk, jest typowym przykładem BTL.

Na czym polega marketing zróżnicowany?

Marketing zróżnicowany znajduje się pomiędzy marketingiem masowym, prowadzącym jednolite działania reklamowe do jak najszerszej grupy konsumentów, a marketingiem kierowanym, zakładającym konieczność dotarcia z przekazem do każdego konsumenta lub grupy konsumentów oddzielnie.

Z tego typu działań marketingowych chętnie korzystają duże przedsiębiorstwa, które mają nieograniczone budżety, przeznaczone na reklamę. Nie ma przeciwwskazań, by taka strategia została zastosowana na mniejszą skalę. Szczególnie jeśli firma skoncentruje się na rynkach niszowych lub lokalnych o ograniczonym zasięgu. Równie dobrze, co w kampanii banku o zasięgu globalnym, można różnicować przekaz w usługach gabinetu kosmetycznego, stomatologicznego, czy gastronomii. Restauracja, która oferuje (obok tradycyjnego menu) potrawy dla wegan i wegetarian, jest tutaj znakomitym przykładem.

Strategia dostosowana do różnych grup konsumentów

Aby dobrze zrozumieć, jak działa marketing zróżnicowany, wystarczy przeanalizować reklamy wyrobów farmaceutycznych. Suplementy diety i preparaty lecznicze kierowane są do konsumentów przy uwzględnieniu potrzeb i preferencji ludzi należących do poszczególnych segmentów. Jedna firma farmaceutyczna może proponować witaminy uzupełniające codzienną dietę dla wszystkich, natomiast inna – suplementy dla kobiet, mężczyzn, dzieci, studentów czy seniorów. Na tych samych zasadach zróżnicowane działania marketingowe wykorzystują producenci kosmetyków, odzieży, elektroniki użytkowej, banki, ubezpieczyciele, czy dostawcy różnego rodzaju usług.

Więcej informacji, na czym polega marketing zróżnicowany, klienci znajdą na portalu marketinglink.pl.