Wizyta z reklamy w ChatGPT przynosi sklepom internetowym w USA średnio 0,89 dol. przychodu. Wizyta z płatnej reklamy w wyszukiwarce Google daje 2,45 dol. Tak wynika z pracy Maximiliana Kaisera z Wiednia i Christiana Schulzego z Frankfurtu. Firma Adthena, która monitoruje reklamy w USA, Australii, Wielkiej Brytanii i UE, podaje, że liczba marek reklamujących się w ChatGPT wzrosła między czerwcem a sierpniem 2026 r. prawie sześciokrotnie. Od 24 sierpnia reklamy w ChatGPT są wyświetlane także w Polsce, ale dane badania kończą się 22 sierpnia, czyli przed startem reklam w Unii Europejskiej.
Przybywa marek i branż
OpenAI zaczęło sprzedawać reklamy w ChatGPT w lutym 2026 r. w ramach pilotażu w USA. Według Adthena w czerwcu w ChatGPT reklamowało się 1082 różne marki, w lipcu 3741, a w sierpniu 6333. Dane za wrzesień obejmują okres do 20 września. Na ich podstawie Adthena prognozuje, że w całym miesiącu będzie około 6830 marek.
OpenAI podaje, że kampanie w ChatGPT uruchomiło ponad 100 tys. reklamodawców, a reklamy działają w 89 krajach (stan z początku listopada 2026 r.).
Zmienia się też to, kto wydaje pieniądze. Według firmy analitycznej Sensor Tower handel odpowiadał w kwietniu za 38 proc. wydatków na reklamy w ChatGPT w USA, a we wrześniu już tylko za 20 proc. W tym samym czasie rosły inne branże:
| Branża | Udział w wydatkach w USA, kwiecień 2026 | Udział w wydatkach w USA, wrzesień 2026 |
|---|---|---|
| Handel (zakupy) | 38 proc. | 20 proc. |
| Oprogramowanie | 13 proc. | 18 proc. |
| Usługi finansowe | 2 proc. | 13 proc. |
| Podróże i turystyka | 5 proc. | 9 proc. |
Sensor Tower mierzy wydatki dopiero od kwietnia. Dla lutowego startu firma szacuje udziały w liczbie reklam, a nie w wydatkach. Około 42 proc. reklam pochodziło wtedy z handlu, 10 proc. z ofert pracy i edukacji, a 9 proc. z gastronomii.
OpenAI może jeszcze zwiększać zasięg na rynkach, na których już działa. Według danych Similarweb i Graphite reklamy widzi 45,7 proc. użytkowników kwalifikujących się do ich oglądania w Wielkiej Brytanii, 43,4 proc. w USA, 43,3 proc. w Australii i tylko 27,8 proc. w Meksyku.
Kliknięcia, które rzadko kończą się zakupem
Słabe wyniki sprzedażowe tych reklam pokazała praca Maximiliana Kaisera z Uniwersytetu Ekonomicznego w Wiedniu (WU Vienna) i Christiana Schulzego z Frankfurt School of Finance & Management, zatytułowana „Can Advertising Fund Free AI?”. To working paper, czyli wersja robocza, datowana na październik 2026 r. Przechodzi recenzję naukową, ale jeszcze jej nie zakończyła.
Badacze wykorzystali dane z Google Analytics z 1898 sklepów internetowych o łącznej sprzedaży 16 mld dol. rocznie. Dane obejmują prawie 10 mld wizyt w ciągu 60 tygodni, od czerwca 2025 r. do sierpnia 2026 r. Przekazała je bezpłatnie firma Grips Intelligence, w której Kaiser jest doradcą naukowym. Autorzy zapewniają, że firma nie miała wpływu na badanie i nie łączą jej relacje handlowe z OpenAI. Reklamy ruszały kraj po kraju, więc Unia Europejska, gdzie w tym okresie ich nie było, posłużyła jako grupa kontrolna.
Porównanie płatnego ruchu opiera się na mniejszej próbie: 102 sklepach, które w pełni śledzą sprzedaż. W ruchu z USA:
- przychód na sesję, czyli średnia wartość sprzedaży z jednej wizyty, wyniósł 0,89 dol. dla reklamy w ChatGPT i 2,45 dol. dla płatnej reklamy w wyszukiwarce Google, czyli o 64 proc. mniej;
- współczynnik konwersji, czyli odsetek wizyt zakończonych zakupem, wyniósł 0,37 proc. wobec 1,17 proc.;
- z 87 reklamodawców, którzy kupowali oba kanały, 84 zarabiało mniej na wizycie z ChatGPT niż na wizycie z wyszukiwarki;
- 73 z nich nie sprzedało dzięki reklamom w ChatGPT nic, choć łącznie mieli z nich 18 726 wizyt. Wszystkie 570 zakupów z płatnego ruchu z ChatGPT przypadło na pozostałych 14.
Wyniki są mocno skupione. Na jednego reklamodawcę przypada 66 proc. wszystkich zakupów z płatnego ruchu z ChatGPT w badanej grupie. Bez niego różnica wobec Google byłaby jeszcze większa.
Autorzy wskazują ograniczenia badania. Firmy same decydowały, czy kupić reklamy w ChatGPT. Porównanie pokazuje więc ich wyniki, ale nie dowodzi, że spowodowały je reklamy. Dane przypisują wizytę tylko do ostatniego kliknięcia przed nią i nie obejmują treści zapytań, liczby wyświetleń reklam ani planów abonamentowych użytkowników.
Ile naprawdę jest wart jeden klik
Kaiser i Schulze policzyli tzw. cenę parytetu. To stawka za kliknięcie, przy której reklama w ChatGPT przynosiłaby tyle przychodu na każdego wydanego dolara co płatna reklama w wyszukiwarce. Wyszło im około 0,26 dol. Podstawą jest mediana kosztu kliknięcia w wyszukiwarce, wynosząca 0,72 dol., z 16 kont kierowanych głównie na USA. Przy losowaniu prób reklamodawców wynik wahał się od 0,05 do 0,57 dol.
Faktyczne ceny są wyższe. Największe publicznie znane konto płaciło 1,72 dol. za kliknięcie, czyli ponad sześć razy więcej niż cena parytetu. Ta stawka pochodzi z 15 dni wydatków jednego konta. OpenAI w swojej dokumentacji zaleca, by kampanie rozliczane za kliknięcie (CPC, cost per click) zaczynać od maksymalnej stawki 3–5 dol.
Badacze sprawdzili też, czy reklamy obniżyły wartość samego produktu. Miarą był bezpłatny ruch, który ChatGPT kieruje do sklepów w swoich odpowiedziach. Według autorów po starcie reklam ten ruch spadł o ok. 6–8 proc. Osoby, które nadal trafiały do sklepów, kupowały jednak tak samo często jak wcześniej.
OpenAI pokazuje własne przykłady
OpenAI w odpowiedziach na częste pytania (FAQ) przyznaje, że nie ma jeszcze wskaźników porównawczych skuteczności dla różnych reklamodawców, branż i typów kampanii. Firma pokazuje za to pojedyncze przypadki. 31 sierpnia napisała, że jeden reklamodawca z e-commerce miał w ciągu 28 dni trzykrotny zwrot z wydatków na reklamę (ROAS, return on ad spend). Firma weryfikacyjna DoubleVerify podała, że w kampanii Weight Watchers koszt pozyskania klienta (CPA, cost per acquisition) był o 15,3 proc. niższy od punktu odniesienia marki. Te wyniki mierzono innymi wskaźnikami niż w badaniu Kaisera i Schulzego.
Pomiar wciąż zawodzi
Wyniki trudno ocenić także dlatego, że problemy sprawia samo śledzenie reklam. Farhad Divecha, prezes grupy Accuracast, uważa, że niedawne integracje z platformami technologii reklamowej Magnite i PubMatic niekoniecznie rozwiązały podstawowe problemy ze śledzeniem. – Wciąż widzimy rozbieżności. Część to problemy początkowe, bo to nowy system, który trzeba wdrożyć u reklamodawców, ale część wynika z tego, że atrybucja jest zepsuta – mówi Divecha. Atrybucja to przypisywanie sprzedaży konkretnym kanałom i reklamom.
Na początku października agencje opisywały konkretne przypadki. Accuracast prowadziła w Wielkiej Brytanii kampanię nastawioną na pozyskiwanie kontaktów. Formularze spływały, ale po dwóch tygodniach panel ChatGPT nadal pokazywał zero konwersji. W innym przypadku ChatGPT raportował około 100 kliknięć, a narzędzia agencji odnotowały 20. Nie wszyscy mają takie doświadczenia: przedstawiciele AdRoll, Jellyfish i jednej niezależnej agencji z USA mówili, że rozbieżności w kliknięciach nie widzieli. Agencja Web Guide Partner zauważyła natomiast, że konwersje pojawiają się w panelu z opóźnieniem 24–36 godzin, podczas gdy w Google po kilku godzinach. Wielu reklamodawców w ogóle nie włącza śledzenia konwersji, bo ich działy prawne nie akceptują warunków OpenAI.
Przekłada się to na budżety. Według Divechy przez te niewiadome agencja nie może przenieść klientów z testów za 10–20 tys. funtów do budżetów rzędu 100 tys. funtów. OpenAI odmówiło wtedy komentarza.
5 października OpenAI ogłosiło zmiany. Rozszerza integracje z firmą pomiarową Kochava i 10 innymi partnerami. Z firmami Haus, Measured i WorkMagic wstępnie testuje pomiar przyrostowy oparty na geografii, czyli porównuje wyniki w regionach z kampanią i bez niej. Z DoubleVerify i Integral Ad Science prowadzi pilotaże bezpieczeństwa marki, przy czym te firmy nie dostają dostępu do prawdziwych rozmów użytkowników. OpenAI zapowiedziało też na październik testy reklam graficznych w USA, wyświetlanych podczas generowania obrazów.
Rachunek, który musi się zgodzić
Firma analityczna New Street Research prognozuje, że liczba rozmów o charakterze komercyjnym w ChatGPT wzrośnie z 45,9 mld w 2026 r. do prawie 380 mld w 2030 r. Odsetek rozmów z reklamami ma przy tym wzrosnąć z 20 do 28 proc. OpenAI podało, że większość kampanii rozlicza się za kliknięcie lub z optymalizacją pod wynik. To więcej, niż zakładał model New Street. New Street zastrzega zarazem, że zarabianie na reklamach może być na razie słabsze, niż przewidywała, a przyjęta stawka około 5 dol. za kliknięcie może być zawyżona.
Kaiser i Schulze idą dalej. Według nich prognozy OpenAI zakładają 102 mld dol. przychodów z reklam w 2030 r., czyli około 40 dol. na jednego darmowego użytkownika. Autorzy szacują, że dziś reklamy przynoszą około 1 dol. na darmowego użytkownika rocznie, a jego obsługa kosztuje około 5 dol. Ich zdaniem więcej reklamodawców i kliknięć tej luki nie zamknie, bo każde kliknięcie musiałoby być warte znacznie więcej. Wymagałoby to lepszego targetowania albo wpisania reklam w odpowiedzi, co według autorów jeszcze bardziej zaszkodziłoby produktowi.
Ograniczeniem pozostaje też mała liczba miejsc reklamowych. W październiku 2026 r. Shamsul Chowdhury, wiceprezes ds. płatnych mediów społecznościowych w agencji Zeno Group, zwracał uwagę, że ChatGPT obsługuje około 2,5 mld zapytań dziennie, a Google około 15 mld wyszukiwań. ChatGPT ma przy tym jedno miejsce reklamowe, a Google kilka. Według niego prowadzi to do rozdźwięku między podażą a popytem.
Co z Polską
W Polsce reklamy w ChatGPT są wyświetlane od 24 sierpnia 2026 r. OpenAI zapowiadało 19 sierpnia start na 31 rynkach europejskich. Na początku można je było kupić tylko przez grupy agencyjne Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu i MediaPlus. 31 sierpnia OpenAI udostępniło samoobsługowy panel OpenAI Ads Manager. W połowie października Polska była na liście krajów, z których firmy mogą z niego korzystać. Firma, która się reklamuje i dostaje faktury, musi mieć siedzibę w kraju z tej listy.
Minimalny budżet dzienny kampanii na koncie rozliczanym w złotych wynosi 65 zł. To średnia z tygodnia, więc w pojedynczym dniu wydatki mogą być wyższe. Reklamy widzą tylko dorośli użytkownicy planów Free i Go. W Europejskim Obszarze Gospodarczym OpenAI nie oferuje na razie reklam spersonalizowanych i dobiera je na podstawie bieżącej rozmowy. Firma zaleca też, by w kampaniach na ten obszar nie używać list własnych klientów (custom audiences), dopóki personalizacja jest niedostępna.
Wyniki Kaisera i Schulzego nie pokazują, jak reklamy działają w Polsce. Dane kończą się 22 sierpnia, dwa dni przed startem reklam w UE. OpenAI nie publikuje wskaźników porównawczych dla polskiego rynku.
Źródła: Maximilian Kaiser, Christian Schulze (ecommerceresearch.org), Digiday, Search Engine Journal
