Od 1 stycznia 2027 r. Amazon Ads, reklamowa część Amazona, zmieni moment, w którym liczy wyświetlenie reklamy displayowej w sklepie Amazona. Dziś wyświetlenie jest liczone, gdy reklama zaczyna się pobierać na urządzenie klienta. Od stycznia będzie liczone dopiero wtedy, gdy reklama pojawi się na ekranie. Spółka szacuje, że na objętych zmianą miejscach reklamowych liczba wyświetleń spadnie średnio o ok. 63 proc. Wiadomo o tym z niedatowanego komunikatu do reklamodawców. 3 listopada opublikował go na LinkedInie Saul Jacobs, dyrektor marketingu (CMO) firmy Elevate33. Komunikat mówi ogólnie o sklepie Amazon (Amazon Store) i nie wymienia konkretnych krajów.
Czego dotyczy zmiana
Nowa zasada obejmuje reklamy displayowe, czyli graficzne, kupowane w ramach Display, Video & Audio (DVA). Pod tą nazwą Amazon sprzedaje teraz reklamę programatyczną, czyli kupowaną automatycznie. Wcześniej ta oferta nazywała się Amazon DSP (od demand-side platform, platformy do zakupu powierzchni reklamowej). Amazon zrezygnował z tej marki pod koniec września na konferencji unBoxed, a zakupy włączył do platformy Amazon Ads Agent.
Komunikat wymienia strony sklepu, na których zmieni się sposób liczenia: stronę główną, karty produktów, wyniki wyszukiwania i strony zamówień. Amazon zaznacza, że skutek dla konkretnych kampanii będzie zależał od wybranych miejsc, a reklamy położone niżej na stronie stracą według spółki więcej wyświetleń.
Komunikat nie wspomina o formatach wideo i audio w DVA ani o kampaniach DVA emitowanych w zewnętrznych serwisach. Nie wspomina też o reklamach sponsorowanych, w tym o Sponsored Products i Sponsored Brands, czyli reklamach przy wynikach wyszukiwania w sklepie. Nie wyjaśnia również, co dokładnie znaczy „pojawienie się na ekranie”: czy wystarczy jeden piksel, czy potrzebna jest określona część reklamy albo minimalny czas wyświetlania.
Trzy sposoby liczenia jednego wyświetlenia
W reklamie displayowej wyświetlenie można policzyć w trzech momentach:
- przy pobieraniu (count-on-download): reklama zaczyna się ściągać na urządzenie. Tak Amazon liczy dziś;
- przy rozpoczęciu renderowania (begin-to-render): reklama została pobrana i zaczęła się rysować na stronie lub w aplikacji. Nie musi być przy tym widoczna, więc liczy się także reklama, której użytkownik nigdy nie zobaczy, bo nie przewinął do niej strony. To minimum przyjęte w 2017 r. w wytycznych amerykańskiego Media Rating Council (MRC, organizacji akredytującej pomiary mediowe), IAB i Mobile Marketing Association;
- widoczność (viewability): według standardu MRC dla reklamy displayowej co najmniej 50 proc. pikseli reklamy musi być na ekranie przez co najmniej sekundę bez przerwy.
Dla porównania: Google w lutym 2027 r. przejdzie na begin-to-render przy rozliczanych wyświetleniach w platformach zakupowych Display & Video 360 i Campaign Manager 360. Spodziewa się przy tym „niewielkiego” spadku ich liczby.
Saul Jacobs zwrócił uwagę, że reklamodawcy mogli nie wiedzieć, jak Amazon dotąd liczył wyświetlenia. „Zakładam, że większość reklamodawców nie znała obecnej metody liczenia wyświetleń w sklepie. To zdecydowanie odejście od standardów IAB” – napisał na LinkedInie.
Skutki dla raportów i wskaźników
Skutki zmiany Amazon opisuje w części komunikatu o raportach. Nie pisze, czy według nowej, mniejszej liczby wyświetleń będą też wystawiane faktury. Ma to znaczenie, bo DVA+, nowy, zautomatyzowany typ kampanii w DVA, jest rozliczany w modelu CPM (koszt tysiąca wyświetleń) i nie ma minimalnego budżetu.
Przy szacunku Amazona z każdych 100 wyświetleń liczonych obecnie zostanie średnio 37. Jeśli kampania wyda tyle samo i zbierze tyle samo kliknięć, w raporcie jej CPM będzie ok. 2,7 razy wyższy. O tyle samo wzrośnie CTR (współczynnik klikalności), choć zachowanie klientów się nie zmieni. Porównania rok do roku przestaną się zgadzać: dane za styczeń 2027 r. nie będą porównywalne z danymi za styczeń 2026 r. bez uwzględnienia zmiany metody.
Amazon twierdzi, że w testach reklamodawcy uzyskali lepsze wyniki: wyższy ROAS (przychód z kampanii w stosunku do wydatków) i niższy CPA (koszt pozyskania konwersji). Zastrzega, że rezultat zależy od konkretnej kampanii. Spółka nie podała, ilu reklamodawców brało udział w testach ani jak długo trwały.
Jacobs spodziewa się raczej, że ROAS i CPA się nie zmienią, a CPM gwałtownie wzrośnie. W dyskusji pod jego wpisem Iqra Shakoor, współzałożycielka firmy Tacosology, napisała, że spadek raportowanych wyświetleń nie musi oznaczać mniejszej emisji, tylko ostrzejszy pomiar. Dodała, że jeśli rozliczenia CPM oprą się na nowym sposobie liczenia, reklamodawcy mogą płacić więcej za każde raportowane wyświetlenie, nawet przy tym samym budżecie. Mansour Norouzi z Incrementum Digital chciałby, żeby Amazon zmienił sposób liczenia dla wszystkich typów reklam, a nie tylko dla dawnego DSP.
David Buckley, menedżer sprzedaży z branży ad tech, zauważył, że do tej pory mogły być zawyżone konwersje przypisywane wyświetleniom (view-through), czyli zakupy zaliczane reklamie, którą klient miał zobaczyć, ale w nią nie kliknął. Komunikat nie wyjaśnia, jak nowa zasada wpłynie na atrybucję, czyli przypisywanie sprzedaży kampaniom. Amazon zmieniał już ten obszar: od 1 stycznia 2026 r. dla m.in. Sponsored Brands i kampanii DSP emitowanych w sklepie stosuje w atrybucji opartej na wyświetleniach model z krótszymi oknami. Wskaźniki liczone po staremu, w 14-dniowym oknie, pokazuje osobno jako metryki „all views”.
Związek z polskim rynkiem
Polscy reklamodawcy mają dostęp do programatycznej oferty Amazona. 25 września 2026 r. Amazon ogłosił, że konsola Amazon DSP umożliwia tworzenie kampanii w Polsce, Belgii, Singapurze, Egipcie i RPA. Korzystać z niej mogą reklamodawcy obsługujący kampanie samodzielnie oraz agencje. Kupują reklamy displayowe, wideo i audio w serwisach Amazona i w otwartym internecie.
Pod koniec września kampanie DVA+ były w zamkniętej becie w USA. Amazon zapowiedział ich udostępnienie w 35 krajach w I kwartale 2027 r., ale nie podał listy tych krajów.
Źródła: Amazon Ads, PPC Land
